Experiência do cliente, tecnologia e humanidade

A cada dia, os consumidores estão mais exigentes, conectados, críticos e infiéis. Assim, a experiência do cliente se tornou um alicerce importante para o crescimento e a perenidade de qualquer empresa.

QUAL A RAZÃO DE EXISTIR DAS EMPRESAS

Depende! Pode ser resolver problemas, gerar prazer ou ambos os motivos. Isto posto, criar soluções que proporcionem experiências positivas e inesquecíveis, gerando “uaus” dos clientes (encantamento), mesmo em situações difíceis, deve ser uma meta contínua para todos que fazem parte da operação da empresa, dos principais executivos às pessoas da linha de frente.

Todo produto e todo serviço devem proporcionar uma sensação de alegria ou bem-estar e satisfação no cliente. A ideia é que, em cada contato do cliente com a empresa/marca, a experiência seja encantadora, gerando uma relação engajadora e estratégica.

O QUE É EXPERIÊNCIA DO CLIENTE

Experiência do Cliente ou Customer Experience – CX, em inglês, é o conjunto de percepções e impressões que uma pessoa tem sobre uma determinada empresa ao interagir com ela. Se considerarmos a marca, podemos dizer que significa a imagem que ela passa para os seus clientes, durante toda a interação, em seus diversos pontos de contato, antes, durante e depois do fechamento da venda.

A seguir, mais três definições:

  • A Forrester Research define a experiência do cliente em como esses clientes percebem suas interações com sua empresa.
  • Para a Beyond Philosophy, primeira consultoria no mundo com foco nessa metodologia, experiência do cliente é a percepção racional, física e emocional de um cliente com qualquer parte de uma empresa.
  • Já a Gartner entende a experiência do cliente como as percepções e os sentimentos relacionados causados pelo efeito único e cumulativo das interações com os funcionários, sistemas, canais ou produtos de um fornecedor.

Como podemos observar, há dois elementos sempre presentes nas definições de experiência do cliente: percepção e interação.

Todo e qualquer contato entre consumidores e empresas gera uma reação (positiva ou negativa). Ou seja, proporcionar uma experiência positiva e surpreendente ao cliente é uma tarefa necessária e nada fácil, pois depende de vários fatores que não necessariamente estão dentro das alçadas das empresas. Por esse motivo, todos os stakeholders envolvidos devem trabalhar em prol de uma experiência do cliente incrível e inesquecível, seguindo uma estratégia baseada em três fatores: esforço (diminuir o esforço do cliente), emoção (criar um vínculo emocional entre o cliente e a empresa, tornando-o advogado da marca) e sucesso (fazer todo o possível para o cliente realizar os seus objetivos durante todo o processo de interação com a empresa/marca).

Um fator importante é diferenciar a experiência do cliente do atendimento ao cliente. Enquanto a experiência envolve todas as etapas da jornada do consumidor, deste o momento no qual ele conhece a empresa/marca, que pode ser por meio de um site, das redes sociais, publicidade etc., e vai até o pós-venda; o atendimento trata da interação durante os processos relativos à compra, apenas.

O novo consumidor está atento à consistência da experiência em todos os canais, e não mais apenas aos serviços disponibilizados offline. Eles querem comprar de qualquer lugar e a qualquer momento, buscando ofertas interessantes, produtos de qualidade, serviços eficazes, experiências diferenciadas e preços justos. Como identificar quais desses fatores são os mais críticos para os clientes e quais geram o maior valor econômico para a empresa. Eis um grande desafio!

O USO DE TECNOLOGIA, A TRANSFORMAÇÃO DIGITAL E A EXPERIÊNCIA DO CLIENTE

Nos últimos anos, principalmente, durante a pandemia da Covid-19, os consumidores ficaram mais conectados, tecnológicos, exigente e menos fiéis às marcas. Segundo o relatório do US Retail Report Index 2020, do IBM Institute for Business Value – IBV, a pandemia acelerou em, no mínimo, 5 anos a transformação digital das empresas. As pessoas estão conectadas 24 horas por dia, sete dias por semana com as plataformas, criando interações com as empresas e marcas como nunca visto, especialmente, por meio das redes sociais.

A título de exemplo, hoje em dia, já é bastante comum as pessoas realizarem na Internet uma pesquisa em buscadores sobre algum produto ou serviço e, prontamente, receberem uma publicidade direcionada em suas redes sociais com o conteúdo buscado ou, de repente, ver aquele mesmo produto ou serviço oferecido em banners de sites e em marketplaces. Essa estratégia, no ambiente digital, tem o objetivo de oferecer a melhor experiência com base em dados derivados do comportamento do consumidor.

A inteligência artificial tem sido fundamental para a concepção de soluções que proporcionem melhores experiências aos clientes, otimizando o uso de dados para desenvolver conexões mais assertivas com os consumidores, customizando os atendimentos e agilizando o processo de escolha e compra. Cito dois exemplos:

  • Os ‘chatbots’ já interagem com as pessoas de um jeito que você pensa que está conversando com um humano, além de proporcionar atendimentos mais rápidos e personalizados.
  • Como a experiência do cliente é construída a partir de interações baseadas em dados, modelos preditivos e estatística, a inteligência artificial, combinada com outras ferramentas, proporciona experiências mais intuitivas e assertivas aos clientes. Em um estudo de 2020, a McKinsey previu alta entre 5% e 15% dos investimentos em inteligência artificial com foco na experiência do cliente, gerando um crescimento na eficácia do marketing entre 10% e 30%.

Big data, bitcoin, design thinking, voice commerce, realidade virtual, realidade aumentada e 3D também fazem parte do arsenal de tecnologias utilizado pelas empresas para a criação de experiências diferenciadas para os clientes.

Um ponto importante e, geralmente, negligenciado pelas empresas: segundo Stefan Thomke, professor da Harvard Business School, o papel das emoções na experiência do cliente mostra que elas podem virar informações. Relatório recente do Gallup mostra que as empresas que otimizam as conexões emocionais superam as rivais em até 85%, no aumento das suas vendas. Como diz Thomke, esse dado deixa muito claro um erro comum de estratégia: “a maioria das empresas se concentra em reduzir queixas, para eliminar a dor do cliente, isso é uma estratégia míope, que despreza muito do ocorrido na jornada dele.”. É preciso garimpar e encontrar dados relevantes na emoção.

Nesse contexto, não existe experiência do cliente sem o uso massivo de dados. Qualquer experiência do cliente com a empresa/marca gera mais dados relevantes de comportamento do que qualquer pesquisa tradicional. Contudo, a tecnologia para lidar com essas informações ainda pode ser um empecilho para muitas empresas. Principalmente, as que estão atrasadas em seus processos de transformação digital.

Para se transformar digitalmente é preciso ter em mente que a transformação digital tem mais a ver com estratégias e novas formas de pensar do que com tecnologia. A transformação digital é um processo top-down e deve ter como foco melhorar a vida do cliente. Para que seja bem-sucedida, as lideranças empresariais precisam considerar os cinco pontos, a seguir:

  • Conhecer e explorar (pesquisar, estudar e entender) a sua rede de clientes.
  • Construir plataformas, não apenas produtos ou serviços, ou seja, procurar parceiros que aumentem a sua competitividade.
  • Converter dados em ativos.
  • Fazer inovação com experimentações rápidas.
  • Adaptar a sua proposta de valor às necessidades dos consumidores e dos mercados.

A IMPORTÂNCIA DAS INTERAÇÕES HUMANAS PARA A EXPERIÊNCIA DO CLIENTE

Tecnologia facilita bastante, mas, em muitas situações, são as interações humanas que fazem a verdadeira diferença para a experiência do cliente. Ao interagir com a empresa/marca, o cliente deve se sentir especial, escutado de fato e o contato humano faz a diferença nesses momentos de interação.

Pensar em uma experiência do cliente memorável é pensar na Disney, que é referência para várias empresas ao redor do mundo e modelo a ser seguido.

Como a Disney consegue entregar tanta experiência memorável para os seus clientes?

A partir do que é chamado de Magia Prática, que visa a superar as expectativas dos seus convidados, com atenção aos detalhes e alicerçada em cinco premissas:

  • Tenha empatia e comunique-se primeiro com o coração.
  • Cause uma boa primeira impressão e vá sempre além.
  • Escute, veja, sinta e aprenda com as suas experiências.
  • Preste atenção aos detalhes: todos os detalhes.
  • Tudo conta e todos importam.

Apesar do uso intensivo de tecnologia, a Disney baseia os seus processos para proporcionar uma experiência do cliente positiva e inesquecível nas relações humanas. Um belo exemplo a seguir!

A JORNADA DO CLIENTE

As empresas precisam mapear a jornada do cliente para estarem preparadas para responder de maneira adequada às suas necessidades, em cada um dos pontos de contato deste cliente com a empresa/marca. Nas jornadas as pessoas são mais importantes do que todos os processos e sistemas. Contudo, é necessário pensar sobre toda a cadeia de eventos e processos, durante a jornada do cliente. Diante disso, para mapeá-la bem é preciso escutar o cliente.

O importante em mapear a jornada do cliente é saber quais são os pontos de contato e como proporcionar ao cliente uma experiência diferenciada, positiva e inesquecível, os desejados momentos memoráveis, bem como evitar que estas experiências gerem pesadelos inesquecíveis. Cada ponto de contato é um ‘momento da verdade’, com a força de transformar o seu cliente em promotores ou detratores da empresa/marca. Por isso, para cada ponto de contato, a empresa deve se perguntar: estamos entregando o que desejamos e precisamos entregar? Por mais racional que seja uma decisão, sempre haverá um forte componente emocional. Logo, o sentimento gerado pela experiência do cliente faz toda a diferença… para o bem e para o mal.

É salutar que o processo de mapeamento e (re)desenho da jornada do cliente seja realizado por todos os setores da empresa com a participação de representantes dos diversos tipos de cliente, para que se consiga a maior quantidade de detalhes possível.

Particularmente, gosto muito de considerar a jornada do cliente em cinco etapas estruturadas, cada uma com os seus pontos de contato:

  • Descoberta (quando o cliente descobre a empresa/marca).
  • Interesse (quando o cliente se interessa pelos produtos ou serviços da empresa/marca).
  • Compra (quando o cliente compra um produto ou contrata um serviço).
  • Retenção (quando o cliente retorna).
  • Fidelização (quando o cliente retorna e advoga em benefício da empresa/marca).

Para o sucesso das etapas de retenção e fidelização, um excelente trabalho de pós-venda é essencial.

COMO MEDIR A EXPERIÊNCIA DO CLIENTE?

As três principais métricas para se avaliar a experiência do cliente são:

NPS – Net Promoter Score: o NPS é uma métrica de lealdade dos clientes. Seu objetivo é determinar uma pontuação consistente e facilmente interpretável que poderia ser comparada ao longo do tempo ou entre diferentes mercados e indústrias.

Esta métrica avalia quanto o cliente recomenda uma determinada empresa, produto ou serviço para familiares, amigos ou colegas. A ideia é simples: se você gosta de usar um produto, serviço ou marca, bem como fazer negócios com uma determinada empresa, você deseja compartilhar essa experiência com outras pessoas.

A pergunta Net Promoter Score é simples: “em uma escala de 0 a 10 quanto você recomendaria a nossa empresa/produto/serviço para seus amigos?”. Dependendo da resposta, os clientes serão divididos em três categorias, com base no Net Promoter Score:

  • Promotores (pontuação 9-10): entusiastas leais que continuarão comprando e recomendando seus produtos ou serviços a outras pessoas, contribuindo para o crescimento do seu negócio.
  • Neutros (pontuação 7-8): clientes satisfeitos que compram com média frequência e estão vulneráveis a ofertas competitivas de concorrentes.
  • Detratores (pontuação 0-6): clientes insatisfeitos, que podem danificar sua marca e impedir o crescimento por meio de uma divulgação negativa.

CES – Customer Effort Score: a Pontuação do Esforço do Cliente é uma métrica utilizada para medir o nível de esforço que o cliente teve para resolver uma questão específica com a sua empresa.

A pergunta do Customer Effort Score é mapeada em uma escala de 1 a 7, que questiona se a empresa facilitou ou não a experiência do cliente. Para calcular o esforço do cliente, é preciso fazer a média ponderada das notas para determinar uma pontuação de 1 a 7. Quanto maior a pontuação, menos esforço foi colocado.

CSAT – Customer Satisfaction Score: a Pontuação de Satisfação do Cliente é uma métrica que mede diretamente os níveis de satisfação do cliente em interações específicas, e é medida por meio de uma escala numérica que pergunta como o cliente avalia a sua experiência com a empresa e o que motivou a nota dada.

Há diversas maneiras de calcular o CSAT, portanto, existem diferentes formas de medir a pontuação, que pode ser aferida de cinco maneiras:

  • Sim e Não – 1 e 2 (binário)
  • Insatisfeito/Neutro/Satisfeito – 1 e 3
  • 1 a 5 (Escala Likert)
  • 1 a 7 (Escala Likert)
  • 0 a 10 (Escala Likert)

Se a empresa optar por calcular o CSAT em uma das Escalas Likert (1 a 5, 1 a 7 ou 1, 10), vai precisar calcular a média ponderada, somando todas as ocorrências e dividindo pelo número de clientes respondentes. Mas se ela optar pelo modelo de binário ou insatisfeito/neutro/satisfeito, o cálculo fica fácil, pois terá apenas que subtrair a porcentagem de clientes satisfeitos da porcentagem dos insatisfeitos.

10 DICAS PARA MELHORAR A EXPERIÊNCIA DO SEU CLIENTE

  1. Crie uma cultura na empresa que coloque a satisfação do cliente em primeiro lugar.
  2. Entenda quem são os seus clientes.
  3. Invista na criação de laços emocionais com os seus clientes.
  4. Proporcione o melhor atendimento possível: rápido, eficaz e multiplataforma.
  5. Invista em tecnologia, especialmente, em sistemas com inteligência artificial.
  6. Mude a mentalidade da sua empresa para data driven (orientada a dados).
  7. Transforme a sua empresa digitalmente.
  8. Ofereça aos seus clientes uma excelente experiência pós-venda.
  9. Cause uma boa primeira impressão, mas, também, uma segunda, terceira, quarta…
  10. Mensure, frequentemente, a qualidade da experiência do cliente, em cada ponto de contato mapeado e execute as alterações necessárias.

CONCLUSÃO

Uma excelente experiência do cliente não é proporcionada da noite para o dia. Por isto, planejar e bem executar a estratégia de customer experience é condição sine qua non para propiciar uma experiência do cliente memorável e uma das primeiras etapas necessárias para a construção do sucesso de um produto, de um serviço, de uma marca e de uma empresa.

Para finalizar, encerro este artigo com uma frase da célebre escritora e poetisa americana Maya Angelou, que diz muito sobre a importância da experiência do cliente para o sucesso de uma empresa/marca: “as pessoas podem não lembrar exatamente o que você fez ou o que você disse, mas elas sempre lembrarão como você as fez sentir.”.

Seguimos…